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刘强东怒批高管:没有低价,品质和服务都是0!刘强东说对了吗?谈谈著名的客户满意陷阱
来源:中国电子商会 发布日期:2022-11-18

      双11之前,刘强东怒批京东高管的邮件流出,在网路上刷屏,邮件中有一句话特别引人注目:

      低价是‘1’,品质和服务是两个‘0’,失去了低价优势,其他一切所谓的竞争优势都会归零。

      刘强东说对了吗?

      如果对,那我们这些做服务的,到底是干嘛的?

      我们先还原刘强东的原话。


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      刘强东说:

      “低价不仅仅是电商的核心竞争力,而且是全球所有零售商永恒不变的所有竞争力的根基,如果把我们零售业务客户体验三要素——价格、品质和服务归结起来的话,低价是‘1’,品质和服务是两个‘0’,失去了低价优势,其他一切所谓的竞争优势都会归零。”

       “目前我们的零售业务经营文化在逐渐丧失,随着我们的3C家电业务的成功,很多兄弟开始夜郎自大、沾沾自喜,以为掌握了定价权,丝毫不再关注我们的低价优势,这样下去早晚会成为第二个苏宁!”

      “你们零售应该每年都要举办数场零售文化和经营理念培训会,绝不能成为了第一就忘记了低价是我们过去成功最重要的武器,以后也是唯一基础性武器。”

      刘强东说对了吗?

      如果对,那我们这些做服务的,到底是干嘛的?

      冷静想想,好像蛮对的,价格为王,不然李佳琦、罗永浩这些带货直播怎么会火成这样?

      但在冷静想想,好像也不太对,如果一切以价格来决定,那苹果又如何称王的?

      应该说,刘强东说对了一半,著名的客户满意陷阱告诉我们:

      刘强东在讲的,是陷阱当中的质量不敏感区。

      我们先上图。

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      上面这张图,就是著名的客户满意陷阱。

      一般而言,客户越满意,忠诚度会越高,重覆购买率也会越高,这也是为何大家都很重视满意度的原因,因为满意度跟客户重覆购买率是呈现正向关系的。

      但Hart和Johnson他们通过对施乐公司的实证研究发现,客户满意与客户忠诚之间的关系是正向关系,但却不一定是线性相关,其中存在所谓的“质量不敏感区”。

      在质量不敏感区内,客户满意与客户忠诚关系曲线上出现一段较为平缓线段,客户满意水平的提高并没有使客户忠诚度得到相应的提高。

      换成更容易理解的语言:

      如果你的品质和服务,和竞争对手差异不大,不能大幅提升客户满意度,就会陷入这个不敏感区,即使投入大量资源,仍旧无法创造大量业绩。

      如果你的品质和服务,和竞争对手差异不大,这时「价格」这个因素就会大幅提升客户满意度,逃出了不敏感区,也就是刘强东说的:低价是我们过去成功最重要的武器,以后也是唯一基础性武器。

      苹果之所以为苹果,就是因为它的品质把对手抛在身后,这时低价就不是决定客户购满的最重要因素。

      从上面这张客户满意陷阱图来看,也能看出一个误区:大家普遍认为满意的客户会有忠诚度,其实这是不对的。

      满意客户还分成3种:「基本满意」、「满意」、「非常满意」。

      「基本满意」和「满意」这两类的客户,很容易被价格因素所吸引走。

      不会受到价格因素影响的,只有上图最右边的那一群:非常满意的客户。

      所以光是测量客户满意度有太大意义吗?还是应该要测量非常满意度?


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