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一文看懂未来10年客服发展!埃森哲和蚂蚁金服联合发布《新客服白皮书》
来源:中国电子商会 发布日期:2019-08-29
中国市场正从“忠诚度”进入“关联度”时代。83%的中国CEO表示,客户期望受关联度体验的影响正越来越大,打造超高消费者关联度是实现企业可持续增长的关键。要想提高关联度,企业需要能及时地感知客户需求,并能以敏捷的身段持续满足不断变化的客户需求,这样的企业我们称之为“生力企业(living business)”。


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中国消费者对客户服务的主要期望(点击查看大图)



身处客户交互最前沿的客户服务部门,无疑是打造生力企业的关键环节。然而就目前而言,绝大部分企业对于客户的洞察还不够深入,且提供的服务从普惠性、智能化、定制化、自助化程度来看均不符合客户预期,实际执行效果同客户期望之间依旧有较大的落差,客户体验不佳。此外,企业内部管理依旧有待提升,技术难点也在一定程度上限制了行业发展。


好在,随着大数据、云计算和人工智能等新技术的发展,以及国家政策的支持,客户服务正在向数字化转型。据业内专家估算,数字客服潜在市场可达数千亿级,金融、零售电商、旅游出行等行业是数字客服重点细分领域。


至此,新的客服体系逐渐登上历史舞台。埃森哲与蚂蚁金服联合发布了新客服白皮书——《共塑服务价值,智创客服新纪元》,旨在通过帮助企业建立一整套全方位、端到端的新型客户服务体系,从根本上改变传统的被动式、等待式服务模式。


什么是“新客服


新客服以数字化、智能化技术作为核心驱动力,实现了服务管理模式的整体升级,并通过打通用户、服务、业务之间的链接,重构服务价值链,最终实现数字经济下的用户价值最大化。


相比于传统客服,新客服具有数智驱动、全程洞察、管理升级三大特色,并有一套完整的业务执行体系支撑。


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智能客服三大特色


数智驱动:在更加成熟的大数据分析、云、人工智能等技术的驱动下,新客服对内可实现传统客服无法达成的“无人驾驶”式服务运营和内部资源协同;对外,可实现对客户的全渠道触达,并为客户提供更加高效、优质的服务。


全程洞察:新客服将客户体验延展到业务价值链和客户全生命周期。通过分析客户特征、洞察客户痛点来定位服务诉求,并基于多渠道获取的客户之声对业务产品及服务进行持续优化,为客户提供更加智能化、人性化、个性化的服务体验。


管理升级:不同于传统数字客服,新客服加强了对客服中心的管理投入,将客服中心战略定位升级为价值中心,并着力打造具备网状综合能力的前、中、后协同驱动组织,辅之以配套管理机制。此外,在管理上打破客服中心同业务部门间的屏障,全民共建客服体验,从根本上提升企业内部的体验生态基因。


新客服如何践行?


新客服理念的落地实施需要一整套完备的业务体系支持,我们可以将新客服业务体系归纳为三个核心(源头、端、人工解决)、两大枢纽(服务预测、服务调度)、两套体系(产品体系、数据体系)和一个闭环,并需要辅之以相应的客服组织形态助推整个业务体系运行。


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数智变革的新客服业务体系(点击查看大图)



三个核心:源头、端和人工服务


源头发生在客户提出服务诉求之前,其作用是通过体验评估、用户教育、服务规划、主动服务,持续推动产品优化、升级用户体验、前置性降低用户对产品的使用障碍和求助服务诉求。


端是客户服务的触点,通过智能化和数字化手段洞察客户,结合用户特征和行为轨迹识别用户意图,通过个性化的形式即时解决客户问题或引流人工。


人工服务通过对服务资源进行科学管控并辅之以智能化工具,将智能决策和人工决策相结合,提升客服人员的工作效能。


两大枢纽:服务预测和服务调度


服务预测利用多种统计预测模型,结合多维度的数据输入,对未来的服务求助量进行预估,指导自助和人工服务各环节的资源部署,让拍脑袋排资源成为过去。


服务调度基于预测结果和现场情况,利用科学的资源能力分析和调度模型打通全服务资源,助力管理决策,在保证用户得到最优服务资源的同时提升资源利用率。


两套体系:数据体系和产品体系


数据体系是新客服体系运营的重要驱动力,通过制定衡量智能客服服务效率、服务质量、服务体验等相关的数据指标,对服务全链路进行动态管理和方法沉淀,另一方面数据作为客服分析挖掘模型及产品的基础,可以对用户进行精细化运营,充分释放其业务价值。


产品体系则为新客服全生命周期流转提供支持,其以数据体系中沉淀的数据资产为基础,通过人工智能等技术精准识别用户特征和问题并提供有效的解决方案,在提升服务效能的同时保证用户服务体验。


一个闭环


体验运营是连通客户和业务之间的桥梁,基于体系化的体验管理与基于用户感知链路的体验文化如同太极的阴阳两极,形成体验运营闭环。为客户提供优质的产品和服务,提升用户体验及对品牌的好感度的同时,将用户在各个场景反馈的信息数据化、结构化,作为业务未来持续调优产品和市场策略的重要依据。


组织支撑


在新客服业务架构下,客户服务部门将为整个组织赋能,企业需着力建设前中后台协同的网状客服组织形态,并通过配套的人才培训体系、职业发展通道及绩效考评体系来培养具备服务、运营、产品、数据、业务五大能力的新客服人,并打造具备多元混生、联兵作战、精良灵动、有情有义特色的新客服组织。


从成本中心到价值中心


在这一体系的运作下,客服将不再是传统的成本中心,而会释放出全新的价值,提升客户体验,进而赋能业务。


降本增效:数智驱动的新客服通过技术手段更准确扫描客服运营全景并预判、识别客户服务诉求,使得客户中心资源的调配使用更加精确,业务受理更加高效,降低了客户等待时长,并提升了自助服务占比和人工服务接通率,这使得客户和企业的投入双双降低。


服务普惠:新客服使优质服务从少数人的体验感受,变成普惠式的客户价值,真正实现了客户服务触手可及。预测及调度体系可智能化分流客户诉求至自助,让企业能以有限的资源服务更多的客户。强大的端运营能力支持企业完成全渠道服务。主动服务通过预判客户诉求提前触客,想客户所想,做客户所盼,让更多人得到需要的服务。


体验升级:在新客服体系下,基于360度的客户洞察及场景分析,不知疲倦的人工智能客服通过理解每个客户的属性偏好以及行为轨迹,结合强大的语义交互迅速理解客户问题并快速、准确地响应客户需求,为每个客户提供个性化的定制服务内容。


赋能业务:新客服服务体验闭环融通了客户、服务与业务,在客户全生命周期持续洞察客户之声,作为驱动产品和服务升级的重要输入,释放服务的业务价值。主动服务通过提前预知问题、消除客户障碍从而降低了客户流失并提升了业务量。


对于金融这样的服务行业,新客服更有着非凡意义。传统金融机构正着力向生力企业转型,从生活场景、到客户需求、再到银行产品,服务正日益深入到客户的真实生活。与此同时,从售前到售后,客服中心的职能定位也日益复杂,这就对客户服务提出了新的高要求。新客服将助力传统金融机构加速渠道融通、升级自助服务能力、优化客服中心效能并持续提升营销与风控管理精度。助力金融机构从“懂业务”转型为“懂我”,将客户体验延展到客户业务全价值链及客户生命周期,并运用数字化手段深入到客户真实生活场景中,为客户提供更好的服务。


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